铸就专业——
坚实的理论与卓越的执行，实现品牌的腾飞
三光束品牌操作罗盘
1:BPD创建体系
CI理论无法保证品牌持续成长，原因在于把品牌看成固定的，而非发展的。我们认为品牌应该是特殊的生命体——消耗资源，对外界刺激作出反应，有新陈代谢，会发育和成长并依照内部指令进行活动。BPD创建体系如同品牌生命基因的成长指引。强调以顾客为核心，时刻把握品牌需求的脉搏，激活品牌DNA产生单向的突变，使品牌能长期保持旺盛的成长状态。
2:品牌检验体系
品牌创建、品牌革新并不能由执行者随性而起所决定的。如何掌握品牌创建的最有利时间呢？那必须对品牌进行一系列系统的、科学的检验。形色动力独创品牌检验体系，将由外而内从六个方面对品牌进行全方位诊断。分析品牌所面临的机遇与威胁，剖析品牌自身的优势与劣势，并作出综合性评估。品牌检验有助于判断品牌所处的“生态环境”与品牌创建的最佳时机。
3:品牌形象价值评估体系
品牌形象是消费者对品牌的态度，是存在于人们心智中的图像和概念的群集。形色动力的品牌形象价值评估体系将从顾客角度出发，对视觉形象、产品质量、品牌体验等方面有关于品牌价值的项目做最彻底评估。品牌形象价值评估除了有利于品牌检验及品牌识别管理外，更重要的是能为视觉定位设计提供最客观、最直接的指引。
4:VPD设计体系
CI中的视觉识别所传达的形象与企业塑造形象往往是毫无关系的，非常中庸的，她更多的是靠通过对策划形象的宣传来赋予其内涵，理由是这样在塑造形象时更具有弹性，放之四海皆合适。因此造成了品牌识别的简单的、单向的复制，这样品牌识别系统就毫无生命力可言，更谈不上具有独到的销售力。
三光束的VPD设计将始终与品牌策划形象保持高度统一。以策略先行，围绕策略、标志、色彩等元素分五个阶段进行品牌基因的创造工程。VPD设计将赋予品牌识别每一元素思想与生命力，并最终使其传播效力及销售能力得以实现。
5:品牌价值保养体系
品牌的新需求将是品牌成长的动力所在。作为品牌形象的表现载体，品牌识别需要始终维持旺盛的生命力，才能使品牌价值得以展现源源不断的魅力。而CI体系的品牌识别就是欠缺这种对品牌长期的保养能力。品牌价值保养体系将品牌消费需求变化作为方向标，通过环状价值管理工具对品牌进行全程管理，监控品牌识别价值在每个环节的流失和增值状况，并以此做为品牌识别形象修整的依据。
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BPD品牌定位识别设计体系
Brand品牌、Positioning定位、Distinguish识别
1:品牌真象
未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。但是品牌不是商业销售的幌子，而应该是一种特殊的“生命体”。品牌只有具备了可生长的的品牌识别系统，并持续其激活、保鲜、管理，方能使品牌拥有市场竞争的核心力量。
我们认为
■品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。
■强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。
■品牌化不是名称化，也不符号化，而是消费者经验的总合。
■品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。
■品牌是一种特殊的生命体，只有具备生命力的品牌识别体系，方能展现其市场竞争能力。
2:我们不再追随CI
企业识别系统CIS曾经创造过美国的“蓝色巨人”IBM，创造过中国“太阳神”的神话。CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。然而进入90年代末，许多企业纷纷导入CI，我们发现CI越来越力不从心，越来越觉得是一种标志的简单陈列。CI曾成功解决了产品同质化的问题，可现在企业形象的同质化又成了新的品牌营销难题。那是为什么呢？
■CI的片面复制，使品牌识别丧失单向突变生长的能力。
■企业形象、生产技术、服务质量的差距逐步缩小，在面对差异性不大市场时，CI所塑造的企业形象失去了原有的威力。
■世界营销已进入以顾客为核心的整合品牌传播时代，而CI仍强调以企业或产品为出发点。
■新媒介时代要求品牌做到全方位的资源整合与有效传播，而仅局限于MI、BI、VI的CI理念显然不能全面服务于整合品牌传播。
不再追随CI,我们的品牌的识别设计将走向何方……
3:我们信奉BPD
■近年来，全球范围内企业权变频繁的新闻均不断见诸报端，而且还有愈演愈烈之势。这说明全球企业界均面临着发展瓶颈的困扰，这其中包括对品牌发展战略的茫然。在这种市场环境下，要实现品牌识别可生长性，重新建立品牌长久性的竞争优势，BPD的引入是必然选择。
什么是BPD?
■BPD，中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师A•里斯和屈特的市场定位论基础之上研究出来的针对品牌营销的分支理论。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。
■BPD，是以为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。
■BPD结构体系：MPD理念定位识、VPD视觉定位识别、BPI行为定位识别
4:BPD应用体系
BPD的英明之处在于,以研究及满足顾客心智为根本出发点,并建立具有持久生长能力的品牌识别应用体系。在BPD应用体系里，核心不再为标志所独享。标志不等于品牌！品牌是整体价值的体现，不是一个标志符号的浓缩。品牌的识别设计应是一种前瞻性的、可发展性的整体思考，其核心并不是聚焦于标志形态的研究，而是品牌以何种形态被确立、并如何建立一种机制，使品牌的形态和价值时常保持新鲜感，并在未来还能时时焕发生机！
5:BPD魅力所在
我们信奉BPD因为……
BPD尊重顾客需要，以顾客为中心，为顾客度身定制品牌内涵。
BPD满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为目的。
BPD满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者。
BPD将全方位激活品牌识别的生长基因，保持品牌的竞争能力。
BPD强调差异化与销售力的品牌识别塑造。
BPD拥有强大执行能力的四大体系，能够全方位的服务于整合品牌传播。
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大卫 艾克品牌资产评估的指标系统
.jpg) 大卫·艾克(David A. Aaker):品牌资产的鼻祖
大卫·艾克是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
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品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是"自给自足"的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。
按照大卫•艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。
品牌资产评估十要
在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫•艾克作了新的综合，提出了"品牌资产评估十要"的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4 个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。
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大卫•艾克的品牌识别理论
大卫•艾克的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。国际著名的品牌研究专家大卫•艾克教授的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。
大卫•艾克的品牌识别理论的具体内容
该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为二个步骤，
第一步是进行品牌的战略分析，包括
（1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区阁；
（2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等；
（3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。
第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面：
品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；
品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；
品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象,品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。
通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。
在大卫•艾克看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分，通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，因此，实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变。在这一点上与USP理论和定位理论是比较一致的。
不过在大卫•艾克的理论中，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段之一。构成大卫•艾克品牌识别系统理论的第三个部分是品牌识别的实施系统。
首先是更形象化地诠释品牌识别，
然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，
再是品牌创建的一系列具体的活动，
最后是效果追踪和评价。
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思想决定方向 品牌赢得未来
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