BPD品牌定位识别设计体系

Brand品牌、Positioning定位、Distinguish识别

1:品牌真象
未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。但是品牌不是商业销售的幌子，而应该是一种特殊的“生命体”。品牌只有具备了可生长的的品牌识别系统，并持续其激活、保鲜、管理，方能使品牌拥有市场竞争的核心力量。

我们认为
■品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。
■强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。
■品牌化不是名称化，也不符号化，而是消费者经验的总合。
■品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。
■品牌是一种特殊的生命体，只有具备生命力的品牌识别体系，方能展现其市场竞争能力。

2:我们不再追随CI
企业识别系统CIS曾经创造过美国的“蓝色巨人”IBM，创造过中国“太阳神”的神话。CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。然而进入90年代末，许多企业纷纷导入CI，我们发现CI越来越力不从心，越来越觉得是一种标志的简单陈列。CI曾成功解决了产品同质化的问题，可现在企业形象的同质化又成了新的品牌营销难题。那是为什么呢？

■CI的片面复制，使品牌识别丧失单向突变生长的能力。
■企业形象、生产技术、服务质量的差距逐步缩小，在面对差异性不大市场时，CI所塑造的企业形象失去了原有的威力。
■世界营销已进入以顾客为核心的整合品牌传播时代，而CI仍强调以企业或产品为出发点。
■新媒介时代要求品牌做到全方位的资源整合与有效传播，而仅局限于MI、BI、VI的CI理念显然不能全面服务于整合品牌传播。
不再追随CI,我们的品牌的识别设计将走向何方…… 

3:我们信奉BPD
■近年来，全球范围内企业权变频繁的新闻均不断见诸报端，而且还有愈演愈烈之势。这说明全球企业界均面临着发展瓶颈的困扰，这其中包括对品牌发展战略的茫然。在这种市场环境下，要实现品牌识别可生长性，重新建立品牌长久性的竞争优势，BPD的引入是必然选择。

什么是BPD?
■BPD，中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师A•里斯和屈特的市场定位论基础之上研究出来的针对品牌营销的分支理论。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。
■BPD，是以为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。
■BPD结构体系：MPD理念定位识、VPD视觉定位识别、BPI行为定位识别

4:BPD应用体系
BPD的英明之处在于,以研究及满足顾客心智为根本出发点,并建立具有持久生长能力的品牌识别应用体系。在BPD应用体系里，核心不再为标志所独享。标志不等于品牌！品牌是整体价值的体现，不是一个标志符号的浓缩。品牌的识别设计应是一种前瞻性的、可发展性的整体思考，其核心并不是聚焦于标志形态的研究，而是品牌以何种形态被确立、并如何建立一种机制，使品牌的形态和价值时常保持新鲜感，并在未来还能时时焕发生机！

5:BPD魅力所在
我们信奉BPD因为……
BPD尊重顾客需要，以顾客为中心，为顾客度身定制品牌内涵。
BPD满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为目的。
BPD满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者。
BPD将全方位激活品牌识别的生长基因，保持品牌的竞争能力。
BPD强调差异化与销售力的品牌识别塑造。
BPD拥有强大执行能力的四大体系，能够全方位的服务于整合品牌传播。

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三光束品牌操作罗盘

1:BPD创建体系
CI理论无法保证品牌持续成长，原因在于把品牌看成固定的，而非发展的。我们认为品牌应该是特殊的生命体——消耗资源，对外界刺激作出反应，有新陈代谢，会发育和成长并依照内部指令进行活动。BPD创建体系如同品牌生命基因的成长指引。强调以顾客为核心，时刻把握品牌需求的脉搏，激活品牌DNA产生单向的突变，使品牌能长期保持旺盛的成长状态。

2:品牌检验体系
品牌创建、品牌革新并不能由执行者随性而起所决定的。如何掌握品牌创建的最有利时间呢？那必须对品牌进行一系列系统的、科学的检验。形色动力独创品牌检验体系，将由外而内从六个方面对品牌进行全方位诊断。分析品牌所面临的机遇与威胁，剖析品牌自身的优势与劣势，并作出综合性评估。品牌检验有助于判断品牌所处的“生态环境”与品牌创建的最佳时机。

3:品牌形象价值评估体系
品牌形象是消费者对品牌的态度，是存在于人们心智中的图像和概念的群集。形色动力的品牌形象价值评估体系将从顾客角度出发，对视觉形象、产品质量、品牌体验等方面有关于品牌价值的项目做最彻底评估。品牌形象价值评估除了有利于品牌检验及品牌识别管理外，更重要的是能为视觉定位设计提供最客观、最直接的指引。

4:VPD设计体系
CI中的视觉识别所传达的形象与企业塑造形象往往是毫无关系的，非常中庸的，她更多的是靠通过对策划形象的宣传来赋予其内涵，理由是这样在塑造形象时更具有弹性，放之四海皆合适。因此造成了品牌识别的简单的、单向的复制，这样品牌识别系统就毫无生命力可言，更谈不上具有独到的销售力。
三光束的VPD设计将始终与品牌策划形象保持高度统一。以策略先行，围绕策略、标志、色彩等元素分五个阶段进行品牌基因的创造工程。VPD设计将赋予品牌识别每一元素思想与生命力，并最终使其传播效力及销售能力得以实现。

5:品牌价值保养体系
品牌的新需求将是品牌成长的动力所在。作为品牌形象的表现载体，品牌识别需要始终维持旺盛的生命力，才能使品牌价值得以展现源源不断的魅力。而CI体系的品牌识别就是欠缺这种对品牌长期的保养能力。品牌价值保养体系将品牌消费需求变化作为方向标，通过环状价值管理工具对品牌进行全程管理，监控品牌识别价值在每个环节的流失和增值状况，并以此做为品牌识别形象修整的依据。

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